Định vị thương hiệu bút Mont Blanc ở Việt Nam

 

 

Nguồn:FB Nguyễn Đắc Hưng

 

https://www.facebook.com/notes/nguyen-dac-hung/m%E1%BB%99t-kinh-nghi%E1%BB%87m-nh%E1%BB%8F-v%E1%BB%81-marketing-%E1%BB%9F-vi%E1%BB%87t-nam-%C4%91%E1%BB%8Bnh-v%E1%BB%8B-th%C6%B0%C6%A1ng-hi%E1%BB%87u-vi%E1%BA%BFt-mont-blanc/570954962928947

 

NGƯỜI VIẾT:  Mr. HOANG NGOC DIEP

 

Bối cảnh:

 

Sau 3 năm đến thị trường Việt Nam không được thành công, vào năm cuối năm 1997, Mont Blanc quyết định triển khai định vị thương hiệu Mont Blanc vào thị trường Việt Nam qua những sản phẩm chính là viết đủ loại của họ.

 

Lúc đó thu nhập bình quân của người VN mình ~2.5t/tháng, cây viết bút bi rẻ nhất của Mont Blanc ~150USD/chiếc, lên đần dần dến trung bình ~350USD/chiếc, và những loại đắt hơn thì từ 800USD/chiếc đến 10.000USD/chiếc. Những loại đắt hơn thì phải đặt hàng đặc biệt.

 

Họ cần 1 kế hoạch định vị thương hiệu +  tinh hóa hệ thống phân phối, và từ đó kinh doanh với thu nhập thấp nhất là 1 triệu USD sau 12 tháng kể từ ngày launch.

 

Từ đó, một “marketing expert” hoặc “marketing consulting firm” sẽ được chọn để cùng phối hợp với Mont Blanc và nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam từ Thụy Sĩ thực hiện kế hoạch này trong vòng 1 năm và có thể kéo dài thêm 2 năm sau đó để giữ vững kết quả định vị thương hiệu tại Việt Nam.

 

Cá nhân tôi được chọn làm “marketing expert” thực hiện kế hoạch này.

 

Các tiêu điểm chính của kế hoạch:

 

- Hình ảnh Mont Blanc gắn liền với: Văn Hóa, Nghệ Thuật, Trí Tuệ, Bền Bĩ, Sang Trọng, Thành Đạt. Sản phẩm phải quý hiếm, hỗ trợ thêm cho “signature” của người làm chủ viết Mont Blanc.

 

- Khách hàng chính của Mont Blanc tại VN: Chuyên gia, Doanh nhân, Văn nghệ sỹ, các cấp lãnh đạo trong guồng máy nhà nước, Doanh nhân và chuyên gia nước ngoài làm việc tại Việt Nam.

 

- Phân khúc loại người mua/sử dụng: 30% - 35% là người mua; 65% - 75% là người sử dụng được người mua biếu/tặng. 60% - 70% biếu/tặng qua hình thức ký kết các hợp đồng, 30% - 40% qua hình thức quà kỷ niệm.

 

Công việc cụ thể:

 

- Chọn [những] phân khúc thị trường cốt lõi, để từ đó:

 

            - Chọn kênh quảng cáo phù hợp

            - Chọn phương pháp tiếp thị phù hợp

            - Chọn hướng PR phù hợp

            - Hình thành các hưóng để sửa đổi và tinh hóa hệ thống phân phối có sẵn.

 

- Hình thành 1 kế hoạch chung vừa phù hợp với chính sách chung (hệ thống giá trị của cty và sản phẩm), vừa có khả năng thành công cao (~80% probability level trở lên) tại Việt Nam, vừa để điều chỉnh ngân sách cho kế hoạch và vừa để lập các đội ngũ thực hiện cụ thể từ nhà phân phối, các cty bán lẻ, các nhóm dịch vụ bên ngoài.

 

- Lập kế hoạch cụ thể, phương pháp quản lý & báo cáo cụ thể… cho các đội ngũ triển khai, quản lý và theo dõi đánh giá.

 

- Điều hành, điều phối triển khai song song các hoạt động của kế hoạch.

 

Các quyết định và công việc chính đã làm:           

 

Kênh phân phối.

 

- Thu gọn từ trên 30 cửa hàng còn thành 12 cửa hàng đặt tại vài nơi trung tâm 2 thành phố lớn, vài khách sạn 5 sao, 2 sân bay.

 

- Nhân viên bán hàng được đào tạo về từ loại sản phẩm, giá trị của Mont Blanc xuyên qua các sản phẩm, thái độ phục vụ, ngoại hình và đồng phục, lương + phụ cấp + hoa hồng.

 

- Hình ảnh cửa hàng đồng nhất, chất lượng cao.

 

- Tài liệu tặng khách viếng cửa hàng.

 

- Các dịch vụ hậu mãi miễn phí (lau chùi viết).

 

Quảng cáo:

 

Chỉ chọn vài tạp chí cao cấp để quảng cáo mà thôi. Không TV, không nhật báo. Giảm thiểu tối đa chi phí quảng cáo.

 

Mục đích: Chỉ tạo tò mò cho những doanh nhân không biết và nhắc nhở những ai đã biết. Đây là kênh rất phụ.

 

PR:

 

Chỉ chọn những tạp chí cao cấp và một số tạp chí kinh doanh, thời trang. Viết về giá trị của viết Mont Blanc qua những giai thoại, câu chuyện liên quan đến Mont Blanc, giới thiệu tính bền bĩ, sự trân trọng của các nhân vật nổi tiếng thế giới trong giới văn chưng, nghệ thuật, khoa học và một số doanh nhân.

 

Mục đích: Giới thiệu và khẳng định những giá trị thật của Mont Blanc đến phân khúc thị trường cốt lõi. Và đây là kênh truyền thông quan trọng cho hoạt động định vị chính của kế hoạch.

 

Trái Tim của kế hoạch Định Vị Thương Hiệu:

 

Tập trung vào một hoạt động lớn: Tổ chức chương trình giao hưởng “Hòa Nhạc Mùa Xuân” hằng năm đầu tiên tại TP Sài Gòn cùng phối hợp với Nhạc Viện Thành Phố, Mont Blanc làm nhà tài trợ chính cho lần đầu tiên này, và tham gia tài trợ 2 năm sau đó. Và tham gia tài trợ (không xuất hiện tên Mont Blanc như 1 nhà tài trợ) vài lễ ký kết lớn, quan trọng và nổi tiếng bật nhất Việt Nam trong cùng năm.

 

Hoạt động giao hưởng “Hòa Nhạc Mùa Xuân” lại là trái tim của kế hoạch Định Vị Thương Hiệu

 

Mont Blanc được định vị như là 1 tên tuổi sang trọng, thành đạt, trí giả, trực tiếp liên quan đến các hoạt động có tính văn hóa và nghệ thuật cao trong bất kỳ thị trường nào.

 

Nhạc giao hưởng vào thời điếm lúc đó rất hiếm có, những tác phẩm để trình diễn cũng rất giới hạn, nhu cầu luyện tập và trình diễn của dàn nhạc dưới sự hướng dẫn và chỉ huy bởi các nhạc trưởng tài giỏi của thế giới lại rất ít khi xảy ra tại Thành Phố. Vì vậy dàn nhạc của Thành Phố và Nhạc Viện lúc đó rất thiếu chất lượng, repertoire thì nghèo nàn, dẫn tới tình trạng khó trình diễn thường xuyên và hấp dẫn người yêu thích nhạc giao hưởng. Vì vậy, việc hỗ trợ để dàn giao hưởng cũng như phía bên đội ngũ tổ chức trình diễn địa phương vượt qua những giới hạn, thách thức này có tính dài hạn là một hoạt động mang lại rất nhiều ý nghĩa và giá trị từ Mont Blanc.

 

Với tư cách là “người của Mont Blanc” (cố vấn) tôi người đứng ra tổ chức mọi khâu cùng với sự hỗ trợ và hợp tác của Giám đốc Nhạc Viện TP. Những việc đã làm là như sau:

 

-       Nhạc Trưởng: Mời một nhạc trưởng từ Âu Châu, ưu tiên từ Đức trong 3 năm đầu, về TP hướng dẫn dàn nhạc tập luyện trong vòng 10 ngày đến 2 tuần, và sau đó trình diễn 2 đêm.

 

-       Repertoire: Với những tác phẩm mới, các nhà tài trợ chính hỗ trợ mua và cung cấp cho Nhạc Viện để dàn nhạc tự luyện tập trước.

 

-       Tài trợ: Vì tính lâu dài, nên tôi đã mời Lãnh Sự Quán Đức, Lufthansa, KS Equatorial, và vài thương hiệu sang trọng khác cùng tài trợ, chẳng hạn như Cartier, YSL, v.v… Để bảo đảm tính lâu dài, tôi đã đề nghị các nhà tài trợ này cùng với Mont Blanc cam kết trong vòng 3 năm từ đầu và được LSQ Đức khẳng định ngay.

 

-       Tổ chức 2 đêm trình diễn: Đêm đầu tiên vé mời mà thôi. Đêm thứ hai, nhạc viện tự do bán vé cho dân chúng. Tất nhiên đêm đầu tiên là chuyện chính.

 

Các hoạt động trong đêm đầu tiên:

 

-       Chỉ cho khách mời của các nhà tài trợ, hầu hết đều là quan chức nhà nước, quan chức ngoại giao, doanh nhân quốc tế và trong nước, các nghệ sĩ yêu thích nhạc giao hưởng, và tất nhiên… các đài truyền hình và báo chí.

 

-       Bên ngoài phòng hòa nhạc là các tủ chưng bày những sản phẩm của các nhà tài trợ, chính là Mont Blanc.

 

-       Tâm điểm bên ngoài cuộc hòa nhạc: ký kết văn bản hợp tác và hỗ trợ của TP/Nhạc Viện và các nhà tài trợ chính trong vòng 30 phút giải lao tiệc cocktail giữa cuộc hòa nhạc, bằng viết Mont Blanc, mỗi người đứng ký kết được tặng 1 cây viết Mont Blanc là kỷ niệm. Tặng vài cây viết Mont Blanc cho vài VIPs của buổi hòa nhạc.

 

-       Điểm nhấn về giá trị văn hóa: Khác với hầu hết những cuộc hoà nhạc khác, trong thính phòng chính không có bất kỳ hình ảnh, logo của bất kỳ nhà tài trợ nào hết. Chỉ có 1 bài phát biểu ngắn gọn của Tổng Lãnh Sự Đức về mong ước giúp dàn nhạc TP trở thành 1 dàn giao hưởng có chất lượng và tầm cỡ qua nỗ lực hỗ trợ của phía các nhóm tài trợ. Hơn 70% tác phẩm trình diễn là repertoire hoàn toàn mới đối với dàn giao hưởng.

 

Những “thông điệp” chính của cuộc hòa nhạc (đã thành công):

 

-       Mont Blanc gắn liền với những nỗ lực phát triển chiều sâu chất lượng nghệ thuật, một tên tuổi được nể trọng.

 

-       Mont Blanc là một trong những hình ảnh của giá trị, bền bĩ và thành đạt.

 

-       Mont Blanc là MÓN QUÀ quý giá để tặng cho những người đáng kính trọng và đối tác.

 

-       Là sự kiện để phía PR đăng tải không dưới 10 bài viết trong vòng 6 tháng cũng như phát trên các đài truyền hình nhiều lần sau đó.

 

Kết quả:

 

-       “Hoà Nhạc Mùa Xuân” trở thành cuộc hoà nhạc hàng năm kéo dài cho tới nay mặc dù Mont Blanc chỉ tài trợ phụ 2 năm sau đó và dừng tài trợ sau 3 năm.

 

-       Dàn giao hưởng TP liên tục nhiều năm được hợp tác và hỗ trợ nâng cao chất lượng bởi các nhạc trưởng khác nhau từ Âu Châu qua hoạt động này.

 

-       Mont Blanc đạt doanh thu nhiều hơn dự tính trong vòng 12 tháng đầu.

 

-       Mont Blanc đã không phải chi phí đến ½ ngân sách dự tính cho quảng cáo, nhưng đạt được nhiều hơn là mong muốn.

 

 

Kết luận:

 

Sức mạnh của marketing chỉ có thể phát huy dựa trên: Chất lượng/uy tín của thươnghiệu/sản phẩm, sự dung hòa giữa sản phẩm / phân phối / định vị thị trường / môi trường thực tế của thị trường / phân khúc thị phần cốt lõi.

Một kinh nghiệm nhỏ về Marketing ở Việt Nam – Định vị thương hiệu Viết Mont Blanc